“活力28”的没落是外资收割国企、打压民族企业的一个缩影

作者:申鹏 来源:平原公子 2023-09-19

这两天,“活力28”在直播间里火了起来。

9月13日起,由三个“老头”组成的“老年主播团”开始了直播带货。没有专业的直播间与镁光灯,直播间背景是工人包装或上货的实时场景......因为真诚朴素的语言风格,和大众对当年老牌国货的情怀,活力28”冲上流量与销量巅峰,一夜销售额达到了500万。

但大家可能不知道的是——现在的活力28,和历史上活力28几乎毫无关系。

“活力28”,是一个让荆州人民扼腕长叹的企业,它代表着一个时代的繁荣和希望,又是一个时代的遗憾和伤痕。

大家都知道那句广告“活力28,沙市日化”,今天的沙市是湖北荆州市的一个区,但在80年代,荆州人民眼里只有沙市,没有荆州,因为沙市日化太强了,是真正的优秀国企,好单位,为当地提供了大量税收和就业。

巅峰时期,沙市日化的产品占全国市场70%,还是全国第一个赞助央视的企业 。

沙市日化成立于1950年,本身是一家为农民生产压榨菜籽油、芝麻油的国有油脂厂。30年后,油脂厂与另外两家化工厂合并为沙市日用化工总厂。

80年代初,在广交会上,香港商人林捷文带来了“超浓缩无泡沫化学洗衣粉”配方,沙市日化与其合作,通过科研攻关,短时间内制造出了一款新的洗衣粉,检测后发现,效果还胜过了当年英国皇家协会的“威洁33”……于是批量生产,为了顺应当时香港的“活力运动”,于是起名为“活力28”。后来,这产品好到可以销到香港,占领香港和东南亚市场了。

为了推广这款产品,沙市日化在营销上也做了大功夫,通过地推、洗脑广告各种手段,业务员每天走街串巷地给人试用,甚至要和宾馆洗衣房的员工一起上班,凌晨四点用活力28帮他们洗衣服……让这款产品不断出现在人们视野里,让“活力28,沙市日化”这句口号深入人心。

他们甚至开始在央视黄金频道霸屏打广告,全国人民都开始念“活力28”了,沙市日化不仅在央视广告砸下1个亿,还以当时堪称天价的10万元冠名了湖北足球队,开创了赛事赞助冠名的先河。

沙市日化公司1990年获"国家一级企业称号",1991年-1995年连续四年获"金桥奖"。公司生产的"活力28"系列产品不仅畅销国内市场,还远销东南亚和中东地区。当时沙市日化的总经理还获得全国"五一"劳动奖。

这个时候的沙市日化如日中天,是整个湖北的骄傲,从一个年创利润不足百万元的小厂跃然成为利润近三千万元、商标价值高达10亿元的大型集团,到了90代初的时候,沙市日化每年给国家上缴利税上亿元。当年一般地方国企工人普遍工资只有50元,但沙市日化店工人工资高达300元,福利还高。

当年荆州人民嫁女儿,都以嫁给沙市日化的职工为荣。。

但日益强盛的沙市日化膨胀了,他们开始收购、兼并了当地很多亏损的企业,造成了经营管理上的苦难。

整个80年代,日化产品,一度是国货的天下,除了活力28之外,还有大名鼎鼎的白猫、熊猫、海鸥、桂林、大宝、小护士。

到了90年代,国企普遍遭遇资金问题的时候,沙市日化本来也是可以上市的,但当时认为,沙市日化这么优秀,暂时用不着上市,应当优先帮助更急需资金的新型国企沙隆达(顺便说一句,沙隆达后来成为了优秀的农药科技公司,现在还活得很好)。

这就导致了沙市日化不得不走了另外一条路——国企改制、引进外资,当时很多人真的把外资想得太好了,真的以为他们是来帮助我们改革和创新的。

跨国日化企业杀进国内市场,开始大肆收购国产品牌。联合利华收购了国货中华牙膏,德国汉高收购了国货孩儿面,宝洁收购了国货熊猫洗衣粉……沙市日化同样引入了德国资本,于1996年签订了合资协议——将“活力28”品牌和生产设备一起作价7000万售卖给德方,成立美洁时公司,德方占60%的股份,中方占40%,并由德方负责经营管理。

德国资本掌握主导权之后,并不想经营“活力28”,而是要毁掉这个品牌,为自己德国的产品和品牌铺路。根据合资合同,在50年的合资经营期内,合资公司美洁时“将独占和免费使用‘活力28’等商标”;作为补偿,德方向“活力28”集团公司支付人民币6888万元。

结果,“活力28”一个大名鼎鼎的国货品牌,直接被德方雪藏,不允许使用,沙市日化只能生产德国品牌“巧手”。从这个时候开始,活力28其实已经死了。

这在当时,是个普遍发生的故事,很多国货品牌的消亡,其实都源于“合资”。90年代无数的日化厂都被联合利华,宝洁血洗,他们用外资大释收购国产品牌,然后雪藏,在国内推他们自己的品牌.....导致很长一段时间,国产日化品牌全面消失,市场被宝洁和联合利华全面占领。

今天回想起来,简直是眼睁睁跳进了对方的“契约”陷阱中,表面上拿到了钱,实际上毁掉了企业的未来。

整个“合资”,实际上是任人宰割,毁掉了自己的品牌,还没有拿到任何回报,甚至连3年投入1.84亿元广告费的承诺,德国人也没用兑现……德国人甚至不允许沙市日化研发新的产品,90年年代沙市日化试图自己研发过“波尔”洗涤剂,被德方强行停止。

为了保住“波尔”,中方最后不得不以7200万元的价格,将合资公司30%的股权转让给德方,股份减至10%。然而,“波尔”在市场上失败了,整个公司陷入雪上加霜的困境。

这个时候,就连上市,也救不了企业了,“美洁时公司”年年亏损,上市几年募集的上亿资金,都打了水漂。

最终,企业大部分资产被出售,等到终于拿回“活力28”品牌的时候,市场早已天翻地覆……日化这种更新迭代极快、技术门槛的的产业,只要让出了市场,就不会再回来了。

2006年,活力28全面停产。

这是个痛苦的过程,当然,这中间更痛苦的是——“工人下岗”。

2017年,泰国安宝集团投资“活力28”,重建了“活力二八家化有限公司”,并且拿到了红杉资本等私募资金的投资……

所以说,今天的活力28,几乎和历史上那个活力28毫无关系了,今天它们的销量提升,一方面是人们对于国货品牌的怀念,另一方面是互联网时代的“逆反心理”而已。

那个时代已经过去30年了,今天我们已经在高端制造业崛起了,有些事情我们走对了,但有些事情走了很长的弯路。

今天,我们的造船、汽车、家电、半导体正在全面振兴,甚至在某些方面还有了绝对优势,但我国国产日化品牌的复兴,还需要一定的时间。

虽说“轻舟已过万重山”,但该反思的问题,还是要反思的。

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